O tema Crises de Reputação torna-se cada vez mais relevante nesta Era Digital e seus impactos e repercussões podem ser vistos diariamente na mídia e nas redes sociais.
Na Era Digital, os ambientes e contextos são mais complexos e imprevisíveis em termos de riscos ou ameaças, o que tornam as organizações vulneráveis, o que, por sua vez, aumenta a probabilidade de prejuízos materiais, de imagem, e de reputação para marcas e empresas.
Ana Flavia de Bello, CEO da CoSafe Latam, conversou com Dario Menezes, Diretor Associado do Grupo Caliber e Roberta Catani, Head de Comunicação da Johnson&Johnson sobre Riscos e Crises reputacionais.
Imersos num mundo BANI
Vivemos num mundo BANI (acrônimo para Brittle, Anxious, Nonlinear, and Incomprehensible ou, em português, frágil, ansioso, não linear e incompreensível) onde as mudanças são muito rápidas, em condições caóticas e de resultados imprevisíveis. Nesse cenário os riscos reputacionais são mais difíceis de gerir e superar.
Defesa institucional da organização numa crise
Segundo Dario Menezes, “A maneira em que a organização entra numa crise define a sua imagem, enfraquecida constantemente, ou com um colchão reputacional consolidado. Se ela conseguiu construir ao longo do tempo a percepção de credibilidade, existe o benefício da dúvida. Reputação é um tema tão estratégico, que tem que estar na pauta dos conselhos de administração. Uma boa reputação é sinônimo de competitividade.”
A melhor ferramenta para medir a reputação de uma empresa atualmente é entender o contexto de atuação da organização com todas as questões, sejam ambientais, quanto operacionais, e de governança. Checar o impacto sobre a empresa e fazer uma avaliação contínua sobre sua marca, com reuniões mensais para trabalhar na evolução do colchão reputacional, sublinha Dario.
As melhores práticas ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) vêm recebendo atenção mundial por estarem associadas a negócios sólidos, com baixo custo de capital e melhor resiliência contra riscos associados a clima e sustentabilidade das empresas. Como prosseguiu Dario, essas empresas “cuidam do meio ambiente, promovem impacto social positivo e adotam uma conduta corporativa ética.”
Um estudo de 2018 realizado pelo Instituto CFA, focado em orientar investidores a entender como integrar os dados ESG ao processo de investimento, sugere que até 2022, os temas ambientais e sociais se tornarão significativamente próximos dos relacionados aos de governança em termos de importância.
Desde 2019 até os dias de hoje, podemos incluir várias organizações que foram desafiadas por conta do contexto da pandemia, do não alinhamento com os conceitos ESG ou por conta da sua atuação equivocada como por exemplo Carrefour, Odebrecht, Osklen entre outras. “Se analisarmos as últimas crises no Brasil, nem todas as empresas modificaram sua conduta no momento da crise, e não apresentaram nenhum aprendizado” – afirma Dario.
Imagem e Reputação
Conceitualmente, existe uma diferença entre imagem e reputação. Dario cita o exemplo da queda de um avião. No dia seguinte ao acidente, publicam fotos na mídia e internet. A empresa de aviação sofreu com uma crise de imagem, uma exposição negativa, de grande amplificação. A depender das atitudes, transparência e resposta para a causa do acidente, ela talvez não tenha nenhum ou um menor dano reputacional. Não existem crises irreversíveis, mas sim condutas irreversíveis.
Para a empresa se fortalecer e estar preparada para enfrentar uma crise quando ela acontecer, a construção da reputação é fundamental, Roberta complementa e continua: “Aplicar uma estratégia a longo prazo, de valores sólidos e propósito definido determinará o rumo e o tom que a empresa terá frente à uma crise.”
O ideal é que a relação com o consumidor seja consistente, uma conversa perene, e também com os colaboradores da organização. Equidade e transparência tanto com o público interno quanto o externo. Roberta afirma que a empresa que escolhe construir uma reputação, desenvolve a capacidade de escuta e de diálogo, que se mostra preocupada com as questões do momento, ganha a atenção do consumidor. Desempenha uma nova forma de atuação e de comunicação, de reconhecimento de possíveis erros (o “erramos” é genuíno quando bem aplicado). “A empresa precisa ocupar o seu lugar de fala”, completa Dario.
Dentro das empresas também é importante estabelecer uma relação de confiança da comunicação, mostrando exemplos de cases e histórias, ou trazendo uma consultoria externa, além da aplicação de treinamentos, para que haja a compreensão do valor do ativo intangível que é a reputação junto aos líderes, afirma Roberta.
A definição dos valores e princípios da marca, deve ser feita reunindo colaboradores, líderes e gestores para que os valores que norteiam sua atuação no mercado sejam incorporados à prática. Todas as marcas precisam entender seus valores, pois é isso que guia todas as ações e comunicação com o mercado. Ao ter estes valores bem definidos e claros para o público, é possível gerar maior identificação e engajamento com a sua marca.
“Em relação às boas práticas, uma conduta básica é o fazer um mapeamento, entendendo constantemente o cenário e reconhecendo a situação na qual a empresa está inserida. A partir disso, a empresa pode tomar decisões e criar ações, com uma resposta em tempo exequível, e com transparência”, pontua Roberta.
A crise nas empresas pode ser dividida em pré-crise, estabelecendo um guia de atuação, e um grupo multifuncional com poder para tomar decisões, e depois de atravessá-la, ter a disciplina de implementar o pós-crise, realizando o registro do aprendizado para que sirva de treinamento, arremata Dario.
Roberta alerta que na gestão de reputação em redes sociais ou de influenciadores, o conteúdo precisa estar conectado ao que empresa quer dizer, se faz sentido ou é oportuno para a organização. A gestão de reputação tem que manter um cuidado especial sobre a mídia, seja na imprensa ou nas redes sociais. Eles são cruciais influenciadores de mercado. Uma pesquisa realizada pela Oracle ainda antes da pandemia mostrou que 51% de usuários do Facebook buscam respostas no mesmo dia paras as dúvidas ou queixas publicadas na plataforma.
Dario completa: “Não é mais possível ser dissonante numa cultura de cancelamento, onde um usuário de mídias sociais presencia um ato que considera errado, registra em vídeo ou foto e posta em sua conta, com o cuidado de marcar a empresa empregadora do denunciado e autoridades públicas ou outros influenciadores digitais que possam amplificar o alcance da mensagem, e o post é replicado milhares de vezes.”
“Alguns valores das empresas são inegociáveis e outros em que se encontra a liberdade de aceitar múltiplos entendimentos. As organizações deveriam deixar claro tanto para os colaboradores quanto para consumidores seus valores”, fecha Ana Flávia.
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