Prevenção ou gerenciamento de crises no Brasil.
O desconhecimento sobre gerenciamento de crises leva muitas vezes empresários e executivos a pensarem que estão preparados para enfrentar qualquer situação por conta própria, sem processos definidos e profissionais treinados. O resultado, muitas vezes, é o agravamento da crise, seja por equívoco na interpretação da natureza do problema até a falta de habilidade na comunicação em momento crítico com os diversos públicos envolvidos. No Brasil, a cultura do Gerenciamento de Crises começou a se formar recentemente. Até mesmo grandes corporações, ainda possuem oportunidades de desenvolvimento nesta área, principalmente em processos que visam a prevenção das crises, como o mapeamento de riscos reputacionais e desenvolvimento de planos de mitigação.
Administrar os riscos é mais fácil do que gerenciar uma crise.
No entanto, há estatísticas internacionais que demonstram que 95% das crises corporativas são previsíveis e a maioria acontece porque riscos e pequenos sinais de alerta são ignorados.
O trabalho de prevenção de crises e gerenciamento de incidentes custa pouco, mas administrar uma crise real sem o tratamento adequado pode custar muito caro.
O que define uma crise são basicamente a coexistência de 3 variáveis:
- ameaça severa ao negócio
- alto grau de incerteza nos cenários
- necessidade urgente de ação.
Neste contexto de pressão, há que estar muito bem preparado para atuar, de forma a minimizar os danos e reconstruir a reputação da empresa, garantindo a continuidade do negócio.
Reputação da marca
Uma premissa que caracteriza a crise de reputação é justamente a ampla publicidade negativa em torno da marca, decorrente de algum fato (crise de evento) ou versão sobre um fato (crise informacional). Incidentes acontecem todos os dias em qualquer corporação, de todos os portes e segmentos. No entanto, nem todos os incidentes levam a uma crise. A grande maioria deles é contornado internamente, sem repercussão externa. Tampouco qualquer menção negativa na imprensa ou nas redes sociais seja o prelúdio de uma crise. Já se foi o tempo em que as empresas podiam controlar o que era dito sobre ela publicamente e um bom relacionamento com a imprensa evitava surpresas desagradáveis em relação a exposições negativas sobre as corporações e suas marcas. Hoje em dia, principalmente com a Internet e as Redes Sociais, é possível que sejam publicadas online menções em relação à sua empresa 24h por dia, 7 vezes por semana. Apenas uma minoria delas terá real potencial para transformar-se em uma crise de reputação. Porém, de onde menos se espera pode surgir um grande problema que afetará a imagem e credibilidade da empresa e de suas marcas. Por isso é necessário acompanhar a evolução de cada caso muito de perto, avaliar a gravidade do conteúdo, a força dos argumentos de defesa da organização e, se possível, prever tendências de crescimento na repercussão para poder agir de maneira rápida e precisa.
É bastante comum que crises se agravem pela forma equivocada como as empresas lidam com ela.
Falta de prática das equipes, envolvimento emocional dos empresários, pressão das redes sociais e da imprensa são aspectos que geram insegurança no momento mais crítico da crise. Daí a importância de contar com profissionais especialistas na assessoria de crises em andamento.
Comunicação para mitigar e prevenir crises no ambiente corporativo
São muitos os públicos que se relacionam em torno de uma empresa. Colaboradores, clientes, consumidores, acionistas, fornecedores, imprensa, comunidade, entidades governamentais, ONGs, formadores de opinião, entre outros.
Quanto melhor for o trabalho preventivo de Comunicação na construção de uma boa imagem perante todos estes públicos, melhor é a blindagem da empresa para momentos de turbulência, quando a imagem corporativa e das marcas é colocada “em xeque”.
Saber a quem direcionar as mensagens, por que canais, com que conteúdo e com qual formato, faz parte do Plano de Comunicação de Crises. No entanto, é importante saber que os públicos se comunicam e as mensagens precisam estar alinhadas e coerentes entre si. Não dá para mandar uma nota para os colaboradores e uma versão totalmente diferente em conteúdo para imprensa e acionistas, por exemplo.
Nas crises, as percepções muitas vezes valem mais do que os fatos em si.
Adicionalmente, os públicos estão cada mais exigentes em relação ao tempo e teor das respostas das empresas, valorizando a transparência da informação e o diálogo humanizado. A Comunicação, neste contexto, é a grande responsável por gerar percepções positivas. Embora seja importante ter um prévio alinhamento quanto a mensagens-chave que a organização tenha interesse em transmitir a cada público, na hora da crise respostas prontas e padronizadas não funcionam. Há que se elaborar conteúdo de comunicação específico para cada situação, de maneira a atender rapidamente as demandas, mas, ao mesmo tempo, com o devido cuidado para resguardar a empresa, seus colaboradores e demais públicos envolvidos. Afinal, quando se trata de reputação corporativa, estamos falando de um dos maiores ativos que uma empresa possui.
Implementação de gestão de crises
Primeiramente é importante destacar que as crises surgirão em algum momento a qualquer organização e todo passo, mesmo pequeno, no sentido de se preparar para enfrentá-las é muito positivo.
Para a implementação de um processo estruturado de gerenciamento de crises pode-se começar pela elaboração de um manual de crises, com políticas e diretrizes, definições conceituais de incidentes e de crise e seus desdobramentos, planos de ação a serem acionados, as pessoas envolvidas e suas respectivas funções na equipe de crises. No entanto, não basta ter um procedimento escrito se a cultura da empresa não estiver preparada para lidar com este tema.
A implementação de um processo de crise pressupõe também participação ativa da liderança e entrosamento entre as áreas e pessoas envolvidas.
Considerando-se que a grande maioria das crises acontecem por problemas internos das organizações, há que se antecipar situações de crise para controlar aspectos que são controláveis e assim minimizar riscos do que não podemos controlar.Neste sentido, a melhor maneira para uma empresa começar a se preparar efetivamente para enfrentar crises é conhecer muito bem seu negócio, identificar seus processos críticos que garantem a continuidade dos negócios, fazer uma avaliação crítica de vulnerabilidades destes processos e impacto dos riscos nos ativos (patrimônio, financeiros, de produtos, de informação, de pessoal, de imagem e reputação, por exemplo). Após a classificação destes riscos, deve-se elaborar e implementar, por prioridade, planos de mitigação no intuito de reduzir as vulnerabilidades detectadas e apresentar soluções que minimizem impactos negativos em caso de crises.
Em paralelo à avaliação de riscos, é fundamental estabelecer métodos de detecção de sinais de problemas. O acompanhamento de reclamações de consumidores tanto no SAC como em Redes Sociais como o Reclame Aqui e o monitoramento regular da reputação da empresa, tanto na imprensa tradicional como na Internet, é de grande valia.
Uma vez que ocorra um incidente e a crise esteja em andamento de fato há que se identificar as causas da crise, a natureza do problema e estimar o alcance da repercussão negativa. Nesta fase uma ferramenta importante é a construção de cenários e planos de ação para cada cenário. Coloca-se então em prática as estratégias de gestão e resolução dos incidentes, assim como os planos de recuperação de imagem futura. Uma vez que o incidente é solucionado, não se deve deixar de fazer um rescaldo dos aprendizados para evitar que situações semelhantes se repitam.
Percebe-se, portanto, que o processo de gerenciamento de crises começa antes da existência de uma crise real e continua depois que a crise é solucionada. Pode-se resumi-lo em 3 grandes etapas:
1 – PREVENÇÃO
Procedimentos, equipes, avaliação de riscos, métodos de identificação de sinais
2- RESOLUÇÃO
Análise do incidente e administração da crise
3- APRENDIZADOS
Lições aprendidas com a crise passada (gerando informações para uma nova 1ª etapa).
É importante ressaltar ainda que uma implementação bem-sucedida de processo de crise não acontece de uma hora para a outra. Trata-se de um processo gradual, que envolve o amadurecimento da equipe nas rotinas estabelecidas. Há que se ter disciplina e espírito de equipe para evoluir a cada dia, sempre em busca de uma melhor preparação no sentido de evitar crises futuras ou, se elas se tornarem inevitáveis, lidar com elas de maneira profissional.
(*) Matéria originalmente publicada na Revista da FIEP (Federação das Indústrias do Paraná) sobre Gerenciamento de Crises
Credentials from leading multinational and local institutions, with numerous successful projects through innovative leadership and colaborative management.
Experience in crisis management and crisis comunication for reputational risks.
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