Entre os gestores de Comunicação e de Redes Sociais, há ainda bastante dúvida sobre como responder aos haters, aquele tipo de detrator que fala absurdos sobre sua marca, seus produtos, suas postagens e até mesmo sobre você, nas Redes Sociais.
Fiz recentemente uma enquete sobre este assunto no Linkedin, propondo algumas alternativas:
- Ignorar
- Responder na mesma medida
- Dar uma lição de moral
- Respirar fundo e responder educadamente
Recebi respostas muito interessantes que variavam do “bloqueia a pessoa e pronto” a “responda educadamente, agradeça e mande que fique em paz”. O fato é que não existe uma resposta certa que valha para todas as situações.
Saber a motivação real do detrator faz toda a diferença na escolha da estratégia de resposta.
São várias as motivações dos consumidores para compartilhar informações negativas sobre marcas nas Redes Sociais e nem todos clientes que reclamam devem ser vistos como haters.
A motivação mais nobre é fazer o bem para o próximo.
Como se diz em inglês “sharing is caring” ou compartilhar é cuidar. Compartilhando sua insatisfação o consumidor busca alertar outras pessoas, oferecendo um tipo de serviço de utilidade pública. Por isso surgiram vários grupos nas Redes Sociais específicos para compartilhar fatos negativos sobre marcas, empresas e instituições públicas, como “Reclamômetro” de tal lugar, ou “Não Indico” tal produto.
Outra motivação relevante é a tentativa de acelerar o processo de atendimento junto a determinada empresa sobre algum problema ocorrido, utilizando as Redes Sociais como ferramenta para ser ouvido. Sabe-se que muitas vezes é mais fácil a empresa dar atenção ao problema quanto há risco de exposição negativa da marca na Internet do que em uma ligação no SAC, por exemplo.
Ganhar status e fama. Podem parecer motivações fúteis, mas, hoje em dia, estes são objetivos bastante comuns entre um grande grupo de consumidores nas Redes Sociais. Os “caçadores de curtidas” fazem e acontecem para ser conhecidos e lembrados. Vislumbram ser reconhecidos como referência dentro dos seus grupos de influência. Para isso, precisam demonstrar que são antenados e poderosos. Muitos enxergam nas críticas aos produtos e empresas uma grande oportunidade para ganhar visibilidade, transformando-se em “paladinos da justiça” entre seu grupo social. Quão mais conhecida for a empresa ou marca em questão, mais facilmente elas se tornam trampolins para a fama destes candidatos a celebridades nas redes.
Por último, infelizmente, há pessoas que querem fazer o mal pelo mal, prejudicar alguém pelo gosto da vingança ou de outros sentimentos pouco nobres. Eu acredito que os haters podem ser enquadrados mais neste grupo do que nos anteriores.
Entrar em discussão com o cliente pelas Redes Sociais, expondo o problema perante outras pessoas, nunca é uma boa solução.
Se, por exemplo, o detrator usa palavras de baixo calão, faz críticas sem nexo ou aparentemente tem apenas com a intenção de “causar”, ignorar e bloquear pode ser uma boa solução. Dificilmente haverá argumentos que demova um hater de criticar, se sua primeira intenção é justamente denegrir a marca. No entanto, nos demais casos, as empresas precisam ouvir de fato os consumidores e respeitar opiniões divergentes. É possível aprofundar a discussão em conversar privadas, para não expor o problema desnecessariamente e dar uma satisfação mais genérica publicamente. Como regra geral, deve-se responder de maneira educada, personalizada e promover soluções satisfatórias aos problemas identificados. Por fim, as empresas devem ter inteligência para saber transformar as críticas em melhoria de processos que culminem em melhores produtos e serviços ao consumidor.
É importante registrar que sempre haverá alguém insatisfeito e buscando atenção. Mas nem todos os consumidores que produzem conteúdos negativos sobre empresas na Internet vão necessariamente levar a uma crise. Sabe-se que em torno de 10% das pessoas nas Redes Sociais são reais influenciadores dos demais 90%. Além de verificar o alcance de influência do reclamante, há que se avaliar também a sua credibilidade técnica sobre o que ele está se posicionando e sua afinidade com o público consumidor da marca.
Por outro lado, os “estragos” na reputação da empresa não dependem só de quem está reclamando, mas de dois outros fatores: a gravidade do problema exposto e o potencial de polêmica e repercussão do tema em questão. Quanto mais comovente for o tema, maior será seu potencial de viralização. Por exemplo, uma coisa é um consumidor discordar das regras de uma promoção de vendas de um estabelecimento comercial e reclamar disso. Outra coisa é o consumidor ingerir um produto adulterado de uma grande marca, com consequências graves para sua saúde ou ainda sofrer preconceito de qualquer espécie no seu atendimento e então compartilhar sua indignação.
A manifestação de consumidores por qualquer meio é legítima e representa uma evolução das relações de consumo, em minha opinião. Porém, a liberdade de expressão do consumidor deve ir até onde encontra-se com os direitos de defesa das empresas. Quando um consumidor busca denegrir uma marca, produto ou empresa, com a deliberada intenção de prejudicar a reputação destes, sem provas, ele precisa ter ciência de que pode ter que responder juridicamente por seus atos. As Redes Sociais não são uma terra sem lei onde todo mundo pode falar qualquer coisa impunemente. Esta é uma grande ilusão.
Haters ou não, os consumidores que agridem sua marca nas Redes Sociais devem ser ouvidos e respeitados, mas há limites que precisam ser estabelecidos nesta nova relação de consumo.
Credentials from leading multinational and local institutions, with numerous successful projects through innovative leadership and colaborative management.
Experience in crisis management and crisis comunication for reputational risks.
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