Saiba como realizar uma boa comunicação de crise através das estratégias desenvolvidas pelo especialista Timothy Coombs.
Todas as empresas estão susceptíveis a passarem por uma crise e isso pode acontecer a qualquer momento.
Uma situação inesperada pode levar sua empresa à necessidade de tomar decisões imediatas ou logo o caos se instalará.
Quando uma crise bate à porta é comum que haja pânico. Neste momento, é importante manter a calma e lembrar de todo o planejamento feito para momentos como este.
Muitas vezes, é como a empresa lida com as crises, e não a crise em si, que determina a Continuidade do Negócio.
O especialista em comunicação, Timothy Coombs, escreveu em em 1995, o artigo Situational Crisis Communication Theory, onde ele explica como entender e como as corporações devem responder à uma situação de crise.
O que pode ser considerado uma crise, segundo Coombs
De acordo com o especialista, crise é uma circunstância negativa envolvendo a organização e/ou seus stakeholders, bem como funcionários, clientes e investidores.
No caso de a crise ter sido desencadeada por atitudes de algum destes envolvidos, a gestão deverá identificar para entender como isso afeta diretamente a imagem da empresa.
Existem três principais tipos de crise que são baseados em quem foi o responsável pela crise e como isso afeta a imagem da marca, que são:
1) Vítima
Este tipo é caracterizado quando a empresa é a vítima de fato. Por exemplo, quando em 1982, a Tylenol foi acusada de contaminar algumas pessoas em Chicago.
Enquanto as mortes foram causadas na verdade pela mistura da substância com cianeto, e isso aconteceu já nas prateleiras do supermercado, a empresa levou toda a culpa de uma situação que não tinha como prever.
Um outro exemplo muito comum deste tipo de crise é quando acontecem desastres naturais. Neste caso, não apresenta fortes ameaças à reputação da empresa porque a situação é inevitável, mas possui grandes chances de perdas financeiras com estrutura e até mesmo o risco de se fechar as portas.
2) Acidentes
Caracterizada quando a empresa é a culpada pela crise, mas suas ações não foram intencionais.
Pode acontecer se algum equipamento apresenta mal funcionamento, como quando a Samsung teve problemas com o modelo Galaxy Note 7 em 2016.
O aparelho teve superaquecimento da bateria causando algumas explosões durante o uso.
Esse tipo de crise pode ser muito prejudicial para a reputação da empresa. Mesmo que pareça fácil, nestes casos é importante agir rapidamente para que suas proporções, principalmente no que tange a mídia, não saiam do controle.
3) Calculadas
Acontece quando a empresa toma os riscos ciente da possibilidade de algo sair fora do controle.
A crise calculada é a pior para a empresa tratar, porque geralmente envolve níveis muito altos de reputação.
Nesse tipo de situação há uma imensa pressão por parte de toda a Gestão de Risco e todos os seus movimentos para lidar com o cenário.
Ainda que os responsáveis tomem todas as medidas para resolver a situação, é extremamente difícil reconstruir a imagem da empresa após uma crise calculada.
Situational Crisis Communication Theory – SCCT
Baseado nesses três tipos de crise, Coombs desenvolveu estratégias para que as empresas possam controlar esses cenários da melhor maneira possível.
Situational Communication Communication Theory, ou simplesmente SCCT, descreve um caminho para um melhor posicionamento e reconstrução da imagem da corporação em situações de crise.
No planejamento de respostas existem quatro principais estratégias de comunicação, mas as empresas que determinam quais irão utilizar para lidar com o cenário.
1) Estratégia de Reconstrução
Consiste em reconstruir as relações com stakeholders para redimir a reputação da empresa.
Isso só é possível assumindo a responsabilidade com um pedido de desculpas e compensando aqueles afetados pela situação.
A Estratégia de Reconstrução deve ser mais utilizada para reagir às crises causadas por acidentes, principalmente quando existe um histórico de situações similares ou já houve algum tipo de problemas com sua imagem no passado.
Situações de crise calculadas também podem ser tratadas com essa estratégia, quando as relações com os stakeholders correm o risco de serem interrompidas permanentemente.
Este caminho ajudará a corporação a ganhar mais tempo para reacender a relação e também vai ajudar nos primeiros passos de sua recuperação.
2) Estratégia de Minimização
Essa estratégia tem como objetivo minimizar o máximo possível a responsabilidade posta sobre a empresa.
Isso será possível através de esclarecimentos e pedidos de desculpas, justificando as ações da empresa.
A Estratégia de Minimização deve ser utilizada em casos em que a empresa é a vítima da crise, porque a chance de provar sua inocência é maior.
Em crises acidentais, esta estratégia só deve ser usada se não houver histórico de crises e uma imagem consideravelmente positiva no mercado.
Funciona melhor para crises menos agressivas e ajuda a minimizar os efeitos negativos além de evitar riscos desnecessários.
3) Estratégia de Negação
Por este caminho, a empresa, literalmente, reatribui a culpa da crise para algo ou alguém de fora do negócio.
Confrontar supostos acusadores, negar a existência de uma crise ou culpar a outra parte pela situação.
A estratégia de negação deve ser usada quando a empresa é a vítima e passa por rumores ou acusações falsas.
Ao invés de reconstruir as relações, neste caso é melhor confrontar para evitar que as proporções da situação aumentem.
É importante lembrar que esta estratégia só vai funcionar se a empresa realmente não for culpada.
4) Estratégia de Reforço
Essa estratégia visa posicionar a empresa como um ativo para seus stakeholders.
Lembrando as partes interessadas das ações anteriores que foram positivas para o negócio e elogiando as partes interessadas por sua dedicação e lealdade.
Estratégias de Reforço em crises podem ser usadas em conjunto com outras estratégias primárias, especialmente quando a organização enfrenta uma crise como vítima.
Todas essas estratégias só serão válidas se o Gerenciamento de Crise souber treinar adequadamente sua equipe para a execução.
Encenar diversas vezes qualquer situação que possa vir a acontecer com base nos apontamentos de Coombs, pode ser a chave para sair de uma crise sem sequelas na reputação da empresa.
Cabe aos gestores o planejamento e adequação dessas regras de ouro às necessidades do negócio e aos possíveis cenários que possa vir a enfrentar.
Credentials from leading multinational and local institutions, with numerous successful projects through innovative leadership and colaborative management.
Experience in crisis management and crisis comunication for reputational risks.
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