Não importa o tamanho de sua empresa. Todo bom negócio deve ter um Gerenciamento de Crise bem planejado e funcionários treinados para o executar quando necessário.
Numa era de redes sociais e exposição instantânea, qualquer cliente insatisfeito pode acabar desencadeando uma crise de comunicação e nunca sabemos realmente qual será a proporção disso.
Naturalmente, você não pode planejar todos os tipos de situações, mas é importante saber usar o bom senso em cada uma delas.
Algumas estratégias de comunicação, como um tom mais humanizado ou até mesmo bem-humorado, podem ser muito eficazes em alguns casos e absolutamente inadequadas em outros.
No fim das contas, todas as respostas de um gerenciamento de crise devem priorizar o cliente, colocando a empresa sempre em segundo lugar.
Um posicionamento genuíno é o que fará uma crise de comunicação sumir de vez do mapa.
Veja agora seis exemplos de Crises de Comunicação e como estas empresas lidaram com elas:
Virgin Group – 2014
O Virgin Group passou por uma intensa crise em 2014 quando um voo de teste da Virgin Galatic caiu no deserto de Mojave, na Califórnia. O acidente levou à morte um dos pilotos e o outro ficou gravemente ferido.
A espaçonave transitava pela região em uma experiência da empresa em busca da consolidação do turismo espacial. A empresa é bem conhecida no setor, e seus planos de viagens comerciais para o espaço ficaram comprometidos devido ao acidente.
A Virgin começou seu trabalho de gerenciamento de crise em comunicação compartilhando detalhes do ocorrido nas redes sociais, e mostrando uma preocupação genuína pelos pilotos e suas famílias.
Richard Branson, o fundador do Virgin Group, twittou várias vezes sobre o caso, dando atualizações com alguns comentários pessoais, posicionando a empresa de forma mais humanizada.
Branson também voou para a Califórnia imediatamente após a notícia do acidente.
O Gerenciamento de Crise da Virgin Group foi bem-sucedido porque eles não desistiram da sua missão.
Mesmo após o ocorrido, eles continuaram investindo fortemente no desenvolvimento do turismo espacial e se posicionaram a respeito: “O espaço é difícil – mas vale a pena. Vamos perseverar e seguir em frente juntos“.
A ideia a ser transmitida era a de que eles não queriam que um piloto morresse em vão, e essa mensagem chegou de uma maneira muito positiva até o público.
O que se aprende com isso: um insumo bem comum que podemos extrair de todos esses exemplos é a importância do imediatismo.
Quanto mais uma organização espera para responder, maior será a proporção da crise de comunicação.
Se uma empresa ignora as mídias sociais e os comentários dos clientes, as pessoas começam a tirar suas próprias conclusões – e essas respostas, quase sempre, colocam a empresa como a agressora.
Texaco – 1994
Seis funcionários negros da Texaco entraram com uma ação contra a empresa depois que algumas conversas de teor racista entre os executivos foram divulgadas.
O CEO da Texaco, Peter Biljar, fez um pedido de desculpas público e admitiu o erro dos funcionários, que foram advertidos e tiveram alguns benefícios suspensos.
Para se retratar com os colaboradores que se sentiram ofendidos, os executivos visitaram todas as sedes da Texaco dos EUA para fazer os pedidos de desculpas pessoalmente.
Outra ação da empresa foi contratar o Uniworld Group, de fundação afro-americana, para elaborar suas campanhas publicitárias.
Mesmo com os protestos da comunidade negra americana e os fortes pedidos de boicote de figuras públicas como o reverendo Jesse Jackson, a empresa teve a situação tranquilizada algumas semanas depois.
Entretanto, foi pago um valor equivalente a 176 milhões de dólares em danos morais e na implementação de novas políticas de discriminação para os executivos da Texaco.
Under Armour – 2012
A marca de roupas esportivas Under Armour passou por duras críticas após alguns atletas de patinação declararem que suas peças de vestuário, feitas exclusivamente para os competidores das Olimpíadas de 2012, estavam com problemas de design, retendo a transpiração.
Nenhum dos competidores de Patinação de Velocidade dos EUA ganhou medalha naquele ano, diferente dos jogos de Vancouver em 2010, onde a mesma equipe saiu da competição com quatro premiações.
Para limpar sua imagem perante os esportistas do mundo todo, a Under Armour, colocou Michael Phelps e Lindsey Vorm na mídia para falar positivamente sobre seus produtos.
O que se aprende com isso: no gerenciamento de crise, a marca teve um cuidado para não desrespeitar os atletas que não obtiveram êxito nos jogos de 2012, e se comprometeu em analisar possíveis falhas nos trajes esportivos.
Com esta ação na mídia, a Under Armour garantiu o patrocínio da equipe de patinação dos EUA no próximo ano.
FedEx – 2013
Durante o período de natal do ano de 2013, a entregadora de correspondências FedEx não conseguiu atender a demanda de compras e deixou milhares de clientes sem seus presentes.
Quase que instantaneamente, as pessoas mostraram sua insatisfação com o serviço nas redes sociais e nos canais de mídia da empresa.
As lojas acabaram assumindo uma parte da culpa. A Amazon conseguiu ter mais simpatia com o público pois reembolsou as despesas de envio e ofereceu cartões-presente aos clientes.
Uma reviravolta um tanto inesperada, pois os varejistas saíram como vítimas pela primeira vez e os eventos fizeram com que a culpa chegasse até a empresa de correios americana FedEx.
O que se aprende com isso: não adianta tentar colocar a sujeira embaixo do tapete. Hoje com os canais de comunicação e as redes sociais, o cliente vai encontrar a verdade.
A FedEx não culpou as lojas publicamente, mas se absteve perante a possibilidade do público se virar contra elas e sua falha na logística acabar passando “despercebida”.
Cruz Vermelha Americana – 2011
Em uma noite, o seguinte tweet apareceu na conta da Cruz Vermelha Americana:
Fonte: Huffpost
A mensagem foi postada por engano no perfil da Cruz Vermelha por um de seus funcionários. O tweet era pra ter sido publicado em sua conta pessoal.
A organização poderia ter evitado maiores repercussões simplesmente excluindo o tweet uma hora depois e ignorado.
No entanto, a Cruz Vermelha Americana decidiu adotar uma abordagem bem-humorada da crise de comunicação com a seguinte resposta:
“Até a cervejaria Dogfish Head entrou na conversa”
Incentivando as pessoas a usarem a hashtag #gettngslizzerd e doarem para a instituição.
O incidente chamou a atenção de forma positiva e a Cruz Vermelha Americana teve um aumento nas doações.
O que se aprende com isso: a resposta alegre da organização – ao invés de pedir desculpas ou assumir uma postura mais séria – mostrou aos clientes que até mesmo as grandes organizações estão passíveis de erros humanos.
Sony Pictures e Coreia do Norte – 2015
O país sob ditadura e que não tolera brincadeiras com seu líder levou a Sony Pictures a uma situação embaraçosa na Coreia do Norte.
Enquanto se preparava para lançar o filme ‘The Interview’, a produtora sofreu um ataque cibernético. Hackers divulgaram diversos e-mails, incluindo troca de mensagens entre os artistas.
A Sony decidiu então cancelar a exibição do filme, afirmando que havia uma ameaça de violência nas estreias.
O então presidente dos EUA, Barack Obama, deferiu duras críticas à companhia, afirmando que eles não deveriam ter cedido a estas ameaças.
Não é a primeira vez que a Sony sofreu com falhas de Segurança Cibernética. Em 2013, seus servidores de rede PlayStation Online foram invadidos e desativados por meses.
O que causou o abandono do uso do dispositivo por milhares de consumidores.
O que se aprende com isso: essa sucessão de eventos foi exibida para o mundo inteiro e foi difícil para as pessoas confiarem na Sony novamente, depois de tantas invasões.
Entretanto, a Sony possui uma marca forte no mercado até hoje e é o exemplo final de que um plano de gerenciamento de crise em comunicação é vital para defender o nome de sua empresa, quando necessário.
Credentials from leading multinational and local institutions, with numerous successful projects through innovative leadership and colaborative management.
Experience in crisis management and crisis comunication for reputational risks.
- Gestão de Riscos ESG e oportunidades de valor para os negócios - 19/11/2021
- Crises relacionadas às Mudanças Climáticas - 03/11/2021
- Crises de Reputação - 02/11/2021
