Nada pode ajudar mais o gerenciamento de crise de uma empresa do que a inteligência emocional.
Não importa o tamanho do negócio. Todas as corporações possuem o elemento humano por trás das decisões. Por isso, nem mesmo as grandes marcas estão isentas de deslizes causados por uma reação exacerbada ou falta de controle de emoções.
A empresa Shift Communications define gerenciamento de crise com uma analogia interessante:
“É como apagar um incêndio… O fogo precisa de três coisas para queimar: energia, combustível e oxigênio ou um catalisador (velocidade). Tire qualquer um desses elementos e o incêndio acaba. Em uma situação de crise em comunicação, se alguma coisa dá errado, sua cabeça começa a queimar. Foi algo que você fez ou algo que está sendo responsabilizado. Existe a maré da opinião pública – a energia. E existe a velocidade da reação – o catalisador. Assim como o incêndio de verdade, se você não alimentar nenhuma dessas fontes, você quebra a reação em cadeia que causa todo o fogo, então ele se apagará sozinho.…”
Shift Communications
Planejamentos são tão importantes para uma organização porque podem evitar situações causadas por erros “bobos”, mas passíveis de acontecer até mesmo com as gigantes do mercado, como veremos a seguir.
Listamos três grandes marcas e seus estudos de caso. Como essas multinacionais reagiram numa situação inesperada e como seus gerenciamentos de crise estavam preparados para lidar com elas.
Pepsi
Em 2017, a indústria de bebidas Pepsi, colocou no ar uma campanha publicitária estrelada pela modelo Kendall Jenner.
No comercial, a atriz participava de uma manifestação e, aparentemente, minimizava os movimentos que se opõem à violência ao comemorar entregando uma Pepsi a um policial.
Em menos de 48 horas, o vídeo teve quase 1,6 milhão de visualizações no YouTube e o público não perdoou, massacrando a marca e o conceito deturpado da propaganda.
O primeiro posicionamento da empresa foi uma declaração pública, informando que a ideia do comercial era mostrar que diferentes tribos poderiam celebrar juntos.
“Este é um anúncio global que reflete pessoas de diferentes esferas da vida se unindo em um espírito de harmonia, e achamos que essa é uma mensagem importante a ser transmitida”, dizia a empresa.
Porém, apenas 24h depois de levar a declaração a público, a Pepsi retirou a campanha do ar e divulgou um novo comunicado que informava: “A Pepsi estava tentando projetar uma mensagem global de unidade, paz e entendimento. Claramente, erramos o alvo e pedimos desculpas”.
No caso da Pepsi, a velocidade da reação da empresa correspondeu à rapidez com que o público estava disseminando comentários negativos a respeito da campanha.
Apesar de não ter conseguido reverter a má impressão, ela conseguiu “cortar” o foco do incêndio, retirando o anúncio do ar e fazendo um pedido de desculpas antes que o incêndio tomasse proporções maiores.
Uber
A empresa de tecnologia em mobilidade urbana mais conhecida do mundo, passou de aclamada para uma das mais mal vistas em questão de meses.
Isso porque em 2017, descobriu-se que o CEO, Travis Kalanick, prestava consultoria ao presidente Donald Trump.
A hashtag #deleteuber subiu nas redes sociais em apenas algumas horas, fazendo com que Travis abandonasse o conselho de Trump.
As coisas pareciam ter se acalmado. Mas alguns meses depois, a hashtag voltou a subir no topic trending do Twitter, quando a Uber não aderiu à greve contra as políticas de imigração de Trump, mantendo sua operação em um dos aeroportos onde o presidente desembarcaria.
Outro fator que contribuiu para a crise de imagem da Uber, foi quando a ex-funcionária Susan Fowler Rigetti fez uma denúncia de assédio sexual e a questão foi supostamente negligenciada pelo RH da empresa.
O CEO iniciou uma investigação do assunto, mas naquele momento, vários investidores já estavam manifestando preocupação com as questões até então expostas.
Além disso, um vídeo de Kalanick discutindo com um motorista, e um processo levantado pela gigante Google contra a Uber, endossaram a crise.
Acusada de roubar a tecnologia de veículos autônomos da Google, a Waymo, a Uber responde processo ainda em tramitação na justiça americana.
Enquanto isso, vários executivos foram afastados, incluindo o chefe de comunicação, que acabou renunciando ao cargo.
A maneira com que a Uber lidou com tudo isso foi publicando uma carta assinada pelo CEO, Travis Kalanick, onde ele afirmou a necessidade de ser um melhor empresário e líder.
O que, obviamente, não é o suficiente perante ao acúmulo de deslizes da multinacional nos últimos anos, incluindo a perda, pela segunda vez, da autorização para operar em Londres.
Johnson & Johnson
A empresa com mais de 50 anos de existência passou por sua primeira grande crise em 1982, quando ocorreram diversas mortes por envenenamento, supostamente pela ingestão de cápsulas de Tylenol por eles produzidas.
Na época, a empresa saiu muito bem do cenário desastroso, retirando mais de 31 milhões de dólares em produtos das prateleiras, e fazendo uma rígida averiguação do ocorrido.
A ação rápida e agressiva, fez com que a J&J recuperasse os investimentos em menos de um ano. Porém, desta vez, a empresa se encontra novamente em situação de crise, envolvendo o talco para bebês.
No ano passado, a agência de notícias Reuters publicou um artigo revelando documentos administrativos da J&J que negligenciava o uso de amianto no produto.
Segundo a denúncia, desde 1970, havia o conhecimento da possibilidade de haver amianto na composição do talco e essa informação foi escondida do público durante décadas.
Além dos processos judiciais, em menos de 24h, o valor das ações da J&J caiu 14%.
A empresa se declarou inocente, e inclusive citou o caso de 1982 em busca de certa credibilidade junto à imprensa.
Porém o jornal New York Times publicou um relatório que mostra inconsistências nas declarações da empresa e nos testes laboratoriais do talco.
Desta vez está mais difícil para a J&J sair do cenário desastroso, pois a situação se estendeu por décadas até vir à tona recentemente.
Ainda tem muito investigação pela frente. O caso é inconclusivo e não é sabido se empresa conseguirá sair desta crise tão bem como ocorreu em 1982.
Créditos das imagens: Creative commons, reprodução do comercial, Getty Images
Credentials from leading multinational and local institutions, with numerous successful projects through innovative leadership and colaborative management.
Experience in crisis management and crisis comunication for reputational risks.
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