Quatro mortes e dezenas de lotes de cerveja confiscados, como a cervejaria irá gerenciar esta crise?
Recentemente, a maior cervejaria artesanal do país se envolveu em uma crise que parece estar longe de acabar.
Até o momento foram registrados quatro óbitos por intoxicação após o consumo das cervejas da marca.
Em apenas um destes casos foi confirmada a presença das mesmas toxinas encontradas no produto. Mas, até o momento, a marca não se posicionou sobre o assunto.
Já a Secretária de Estado de Saúde de Minas Gerais registrou 26 casos de suspeita de intoxicação por monoetilenoglicol e dietilenoglicol.
O caso está sendo investigado pelo Ministério da Agricultura e os Laboratórios Federais de Defesa Agropecuária, através de testes, também confirmaram a presença das substâncias tóxicas em doze rótulos fabricados pela cervejaria.
Esses agentes são utilizados na refrigeração, pois evitam o congelamento do líquido no processo de fabricação.
O vazamento para os barris de cerveja ainda não foi identificado – ou divulgado oficialmente – pela cervejaria.
Entretanto, o local já está de portas fechadas desde o último dia 28 (terça-feira) após decisão judicial.
Gerenciamento de Crise – Cervejaria Backer
Para o especialista em comunicação de crises corporativas, Coombs, o posicionamento perante ao público é fundamental para que a empresa consiga se reerguer no mercado após uma crise.
A possibilidade de ficar conhecida como a “cerveja que matou gente” é bem alta neste momento, e a forma como a empresa vai lidar com isso daqui em diante é que vai determinar seu êxito ou o completo fracasso.
Sabemos da importância da imagem para a Continuidade dos Negócios após uma crise desta proporção.
No caso da Backer, o acidente não foi proposital, mas ainda se encontra em seu campo de responsabilidade.
Não será possível transferir a culpa do ocorrido para um fornecedor ou manutenção, por exemplo.
Ao analisarmos os estudos de Coombs, existem duas estratégias de comunicação de crise possíveis para a Cervejaria Backer neste momento.
Estratégia de Reconstrução
A empresa vai usar seu Gerenciamento de Crise para se posicionar como culpada. Seguido de pedidos de desculpas e prestação de contas a todos os afetados.
O caso da Backer foi extremamente agravado pela morte de uma pessoa, com causa já confirmada pela ingestão das substâncias encontradas nas cervejas.
Ainda não se sabe como a empresa vai responder judicialmente a isso. Mas começar a se redimir perante as famílias e ao público é um bom começo na execução desta estratégia.
Estratégia de Minimização
Uma opção secundária para o Gerenciamento de Crise da Backer seria a estratégia de minimização. Onde a empresa tenta diminuir seus impactos através de um posicionamento mais brando perante os acontecimentos.
Este método funciona melhor em casos onde a corporação não possui histórico de crises. Também segundo o estudo de Coombs, a estratégia é melhor executada em crises menos agressivas.
O que ainda é incerto afirmar no caso da Backer.
Estratégia de Reforço
Esta estratégia visa reforçar a empresa como ativo de negócio para investidores e stakeholders. No caso da Backer, deverá ser utilizada em conjunto com outras estratégias primárias de comunicação de crise.
Uma vez que o produto comercializado precisa estar com valores alinhados ao consumidor.
Não haverá parcerias de negócio ou mesmo novos investimentos caso o gerenciamento não surja efeito nas prateleiras do supermercado.
Assim como outros autores, Coombs acredita que o melhor Gerenciamento de Crise é aquele que começa antes dela acontecer.
Identificando cenários e treinando os times para lidar com qualquer tipo de situação.
O cenário da Backer é complexo, com a operação completamente paralisada e causa de óbitos ainda não confirmadas.
Se vier a ter êxito, a cervejaria será um grande exemplo de Gerenciamento de Crise. Aguardemos.
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